A Nokia másodszor is megcsinálta a csodát

Nem is olyan rég még egész generációk szorongatták a legklasszikusabb maroktelefont, a kígyóval, space impacttel és cserélhető előlappal felszerelt 3310-est, a mobilok Volkswagen Bogárját.

Majdnem teljesen elpusztíthatatlan volt, hozzávetőleg egy ipari aprítógép vagy egy páncéltörő puska kell, hogy komolyabb károkat okozzunk benne. Mindent elmond a típus sikeréről, hogy több mint 125 millió darabot adtak el belőle, és máig felemelt fejjel lehet használni a kétezres évek kultikus néptelefonját. 

Most pedig ott tartunk, hogy szinte csak az mentette meg a csődtől az egykor verhetetlennek hitt Nokiát, hogy teljesen felhagyott a mobilgyártással. Ez pedig be is jött nekik, mostanában újra szárnyalnak, és most egy másik területen kezdenek globális nagyhatalommá válni, csak egy olyan piacon, ami kevésbé van a szemünk előtt. Mi történt itt?

Úttörők voltak

A 150 éves Nokia a hatvanas évek végén még elektronikai kábelektől, a finn hadsereg gázmaszkjain át a papíráruig egy halom üzletággal foglalkozott, de a 90-es években is volt még cipőgyártó üzletága. Nagyjából ekkor viszont úgy döntött a cég vezetése, hogy elkezdenek csak a telekommunikációval foglalkozni, ami akkoriban is már az egyik leggyorsabban növekvő iparágnak számított. 

Nagyjából ez a döntés, ez a gondolkodás volt az, amitől a Nokia még mindig egy sikeres cég:

Hagyni azt, ami már nem megy annyira, és a leggyorsabban növekvő dolgokra koncentrálni.

Már csak azért is volt bölcs döntés a váltás a 90-es években, mert az iparcikkeik számára komoly piacnak számító Szovjetunió épp összeomlott, miközben a mobiltechnológiaban már abszolút világszínvonalúnak, ha nem a legjobbnak számítottak, övék volt például a világ első mobilhálózata. És a világ egyik első klasszikusabb mobiltelefonját is ők hozták ki, a mára óriásinak tűnő Mobira Cityman 900-at, még 1987-ben.

Mihail Gorbacsov egy Mobira Citymanel 1987-ben

A kilencvenes évektől kezdve aztán letarolták a mobilpiacot, nem csak azért, mert olcsón gyártották a világ akkori legjobb mobiljait, de azt is ügyesen felismerték, hogy a mobiltelefon nem csak eszköz lesz, hanem fajsúlyos divatkellék is, ezért különösen fontos lesz a menő design.  

A kétezerben kijött kultikus 3310-es modelljük mellett a 2003-ban a világ legnépszerűbb telefonját hozták ki az olcsóbb 1100-essel, amivel teljesen elárasztották a fejlődő piacokat, több mint 200 milliót adtak el belőle.

A kétezres évek elején a teljes finn GDP 3-4 százalékát adta egyedül a cég.

Ez volt a Nokia igazi aranykora: a vállalat nagyjából 250 milliárd eurót ért, az üzemi profitja pedig átlagosan 20 százalékkal nőtt évente. Cinkotai Norbert, a KBC elemzője szerint ennyit manapság csak a legnagyobb tech cégek, az Apple vagy a Microsoft érnek, úgyhogy ebből is látszik: a Nokia tényleg a világ tetején volt az ezredfordulón. Persze ebben a dotcom lufi is segített, vagyis az, hogy ekkor mindenki, aki részvényekbe akarta tenni a pénzét, olyan cégeket keresett, amiknek a profilleírásában benne volt az internet vagy a telekom szó. Éppen ezért, amikor ez a lufi kipukkadt 2002-ben, a cég vagy 200 milliárd eurót vesztett a piaci értékéből. 

Ennek ellenére még sokáig főszereplője volt a mobilpiacnak, sőt, a saját fejlesztésű Symbian-operációs rendszert használó telefonjaikkal 2006-ban 50 százalékos részesedésük volt a még csak ébredező okostelefon-piacon, vagyis minden 10 eladott okostelefonból 5 Nokia volt (már ha a Symbian-os telefonokat okostelefonnak lehet nevezni).

A nagyság ára 

2006-ban viszont valami elromlott: lemondott az addigi vezérigazgató, Jorma Ollila, aki telekom-világsztárt csinált a Nokiából, a helyére pedig Olli-Pekka Kallasvuo került, akit utólag sokan azzal vádoltak, hogy tönkretette a céget. Szegény Kallasvuonak az volt a hibája, hogy nem igazán ismerte fel, hogy merre kellene fejleszteni a telefonokat és merre tartanak a versenytársak.

A Nokia hiába kezdett el kamerát, fejlettebb játékokat vagy 3G-t tenni egyes mobiljaiba, némileg alábecsülték a mobiltelefon szerepét az életünkben. Egészen konkrétan talán azt, hogy nem elsősorban telefonálni akarunk majd vele, hanem gyakorlatilag szinte mindent. Amikor pedig 2007-ben kijött az Apple a nagy, érintőképernyős iPhone-nal,

elég hamar kiderült, hogy már bőven le is vannak maradva.

Pedig pénzük nekik is lett volna durván fejleszteni, 2007-ben még az okostelefon-piacon elérhető nyereség kétharmada a Nokiához érkezett. 

A Nokia telefonok Symbian operációs rendszere sokkal kevésbé volt alkalmas az új típusú okostelefonok üzemeltetésére, az emberek pedig azonnal miniszámítógépket akartak a kezükbe, lenyűgöző felhasználói felülettel, nem pedig WAP-ot meg kis szürke kijelzőket külön billentyűzettel.

Az Apple után rögtön jött a stratégiájukat lemásoló, de jóval olcsóbb Samsung, és a semmi érdemlegeset nem reagáló Nokiát rekordidő alatt kisöpörték a fejlettebb piacokról, az olcsóbb szegmensekben pedig betörtek a kínai gyártók. Amikorra a céget 2010-től vezető Stephen Elop kidobta a Symbiant és a Nokia összeállt a Microsofttal csinálni egy valóban versenyképes okostelefont, már elég késő volt. A Nokia masszívan veszteségessé vált, még úgy is, hogy 2012-ig a cég kirúgta több mint húszezer alkalmazottját. 

A Nokia márka öregessé vált, a téglatelefonok és a kígyós játék jut róla az emberek eszébe, ezért miután a mobilpiacon szintén eléggé késésben lévő Microsoft megvette a Nokia mobil üzletágát, hamar megszabadult a Nokia névtől is.

Hogy miért maradtak le ennyire az után, hogy 6-7 évvel korábban még uralták a mobilpiacot, arra nincs pontos válasz. Cinkotai személyes véleménye az, hogy

a Nokia egész egyszerűen túl nagy volt ahhoz, hogy elég gyorsan tudjon reagálni a változásokra.

Ez ugyanakkor egy tanmese is azoknak a cégeknek, akik akkor lehagyták, az Apple-nek, Google-nek és társaiknak, hogy ha túl nagyra nőnek, velük is megtörténhet az, ami a Nokiával. 

A cég eléggé megszenvedte ezt az időszakot:  volt olyan nap 2012-ben, amikor a tíz évvel azelőtti 250 milliárd euró helyett csak 1,8 milliárdot adtak volna a cégért piacon.

De hogy élték ezt túl? 

A Nokia a gumicsizmák és papír gyártása mellett már régóta foglalkozott a telefonkábelekkel és hasonlókkal, ennek a 21. századi verzióját pedig amolyan mellékállásként megtartotta akkor is, amikor éppen milliószámra vették a telefonjait.

2006-ban a Siemens-szel közösen alapított egy Nokia Siemens Solutions nevű céget, ami telekom cégeket kiszolgáló, hálózati infrastruktúrához szükséges eszközöket kezdett el fejleszteni és gyártani. Ez elég jól is keresett, főleg az egyre vacakabbul hozó telefonokkal szemben, ezért 2013-ban úgy is döntöttek, hogy a mobilokat vigye csak a Microsoft, nekik jó lesz innentől csak a hálózatokkal foglalkozni.

Elopot sokan azzal vádolták, hogy elárulja a finnek nemzeti büszkeségét azzal, hogy eladja a mobil üzletágat az amerikaiaknak, de valójában nagyon jó üzletet csinált: a Microsoft 7 milliárd dollárt fizetett a telefonbizniszért, majd később veszteségként leírta az egész beruházást amikor rájöttek, hogy gyakorlatilag semmit nem ér az egész. 

A Nokia pedig, megszabadulva a veszteséges ballaszttól, arra koncentrálhatott, amiben világszínvonalú tudott eközben is maradni: a telekommunikációs-infrastrukturális üzletágra, illetve a térképes és navigációs alkalmazásaikra. És maradt a cégnek még pár tízezer szabadalma is. 

A hálózati üzletből azóta kivásárolták a Siemenst, és megvásárolták az Alcatel hálózati cégét is. Ezzel az üzlettel akkora szereplő lett a Nokia a világ hálózatieszköz-piacán, hogy csak az Ericssonnal és a Huaweiel kell versenyeznie.

Ezzel a váltással a Nokia megint megcsinálta azt, amit a mobillal a 90-es években: ügyes mentéssel kihátrált azokból az iparágakból, amik már nem mentek úgy, mint régen, hogy egy olyanra koncentrálhasson, ahol nagyon nagyot lehet még növekedni.

A hálózati infrastruktúra pedig ilyen, a következő években nagyon sokat lehet és kell majd fejleszteni, hogy a szolgáltatók megfeleljenek annak az igénynek, hogy a kis zsebszámítógépén bárki bárhol azt csináljon, amit éppen szeretne. Ezen kívül a cég az orosz piacon is szeretne terjeszkedni: egy kontinensnyi országot behálózni Murmanszktól Vlagyivosztokig, szóval talán nem kell magyarázni, hogy miért hatalmas üzlet, amibe a váltás után belevágtak. 

A Nokia részvényárfolyama az elmúlt 5 évben

Bár a Nokia már sosem lesz a finn gazdaság olyan zászlós hajója, mint volt korábban, de ezzel az ügyes váltással a Nokia megint sikeres cég lehet, sőt, már most is sikeres, főleg ahhoz képest, hogy hol volt pár évvel ez előtt. Annyiból pedig biztos, hogy ügyesen váltott ahelyett, hogy összekucorodott volna és meghal, mint valami öreg elefánt.

És hogy mi lehet a titok? Ezt csak találgatni lehet: lehet akár a szerencse is, lehetnek az ügyes és jól megfizetett cégvezetők, de Cinkotai szerint az, hogy a finn állam annyit költ oktatásra és innovációra, amennyit, biztosan segít abban, hogy egy cégben mindig vannak új ötletek és rá tud ülni az éppen aktuális trendekre, háromból legalább kétszer.